Покупатель редко изучает торговый зал так же внимательно, как сотрудник магазина. Он идет по привычному маршруту, ищет нужную категорию, замечает несколько упаковок, сравнивает цены и принимает решение. Если для этого приходится раздвигать товар, искать ценник или возвращаться в другой конец зала, даже хороший ассортимент начинает работать хуже.
Поэтому основы выкладки товара в магазине начинаются не с красивого расположения упаковок. Главная задача — сделать ассортимент понятным. Покупатель должен быстро увидеть нужную категорию, разобраться в вариантах и без лишних усилий взять товар с полки.
В мерчандайзинге выкладка товара одновременно решает несколько задач: помогает ориентироваться в магазине, выделяет важные позиции, поддерживает порядок на полках и создает условия для дополнительных покупок. Но все эти приемы работают только тогда, когда не мешают основной задаче посетителя — купить то, за чем он пришел.
Начните с торгового зала
Правильно выкладывать товар на неудобно установленном оборудовании практически невозможно. Если проходы заставлены, высокие конструкции перекрывают обзор, а часть ассортимента оказывается в тупиковых зонах, перестановка нескольких упаковок ситуацию не исправит.
Сначала необходимо понять маршрут покупателя: где находится вход, куда человек обычно смотрит после входа, какие отделы посещает чаще всего, где останавливается и в каких местах почти не бывает.
Для основной выкладки используют торговые стеллажи, расположение и конфигурация которых должны соответствовать площади помещения и ассортименту. Пристенные конструкции позволяют использовать периметр зала, а островные формируют торговые ряды и помогают организовать движение покупателей.
При этом не стоит превращать маршрут в искусственный лабиринт. Популярный совет заставить посетителя пройти через весь магазин работает только до тех пор, пока путь остается понятным. Если хлеб, молочную продукцию или другой регулярно покупаемый товар приходится долго искать, длинный маршрут воспринимается уже не как знакомство с ассортиментом, а как неудобство.
Практическое правило простое: покупатель может пройти мимо дополнительных категорий, но не должен искать основную.
Группируйте товар понятно
Одна из самых распространенных ошибок — раскладывать продукцию так, как удобно сотруднику, а не покупателю.
Правила выкладки товара предполагают понятную иерархию. Сначала человек должен увидеть категорию, затем подкатегорию и только после этого выбирать между конкретными позициями.
Например, молочную продукцию логично сначала разделить по типу: молоко, кефир, сливки, йогурты. Уже внутри каждой группы ассортимент можно выстраивать по объему упаковки, жирности, цене или другому понятному покупателю признаку.
Если одинаковые по назначению товары разбросаны по нескольким участкам торгового зала, сравнивать их сложнее. Особенно заметна эта проблема при большом ассортименте: внешне полка выглядит заполненной, но быстро разобраться в ней невозможно.
У выкладки должна быть логика, которую можно объяснить одним предложением. Если сотруднику приходится долго рассказывать, почему одна часть категории находится здесь, а другая через несколько стеллажей, схему лучше пересмотреть.
Используйте уровни полки
Не все участки стеллажа получают одинаковое внимание. Проще всего покупателю рассматривать и брать продукцию, расположенную примерно на уровне глаз и рук. Поэтому центральную часть оборудования обычно используют для позиций, которым необходимо обеспечить хорошую заметность.
Однако правило «самый выгодный товар обязательно ставим на уровень глаз» слишком упрощено. Размещать продукцию стоит с учетом сразу нескольких факторов: спроса, размеров и веса упаковки, роли товара в ассортименте и того, насколько быстро сотрудники могут пополнять полку.
Тяжелую или крупную упаковку удобнее размещать ниже. Мелкие товары, которые необходимо хорошо показать, — ближе к центральной зоне. Продукция устойчивого спроса может находиться не на самом заметном месте: постоянный покупатель все равно ее найдет. А для новинки или позиции, которую только вводят в ассортимент, хорошая видимость действительно важнее.
Главное — не рассматривать отдельную полку изолированно. Покупатель воспринимает весь товарный блок целиком.
Следите за фейсингом
Фейсинг — это количество упаковок одного товара, развернутых лицевой стороной к покупателю. Если видна одна узкая упаковка среди десятков соседних позиций, заметить ее сложнее. Несколько одинаковых упаковок подряд формируют визуальный блок и делают товар более заметным.
Но увеличивать фейсинг каждой позиции бессмысленно: ширина полки ограничена. Пространство распределяют исходя из реального спроса, роли товара в ассортименте и скорости пополнения.
Полезно смотреть не только на количество товарных позиций, но и на то, сколько места каждая из них занимает. Товар, который регулярно заканчивается уже к середине дня, возможно, получил слишком маленькую долю полки. И наоборот, пять фейсингов медленно продающейся позиции могут просто занимать полезное пространство.
У небольшой торговой точки планограмма вполне может начинаться с простой таблицы: товар, количество фейсингов, номер полки и минимальный запас для пополнения. Главное, чтобы сотрудникам было понятно, какое состояние выкладки считается нормальным.
Не превращайте полку в склад
Заполненная полка и переполненная полка — не одно и то же.
Желание выставить максимум товара понятно: так персоналу приходится реже пополнять запас. Но слишком плотная выкладка ухудшает обзор, соседние позиции начинают смешиваться, а покупателю становится сложнее достать нужную упаковку.
Особенно заметна проблема с небольшими товарами. Для них удобно использовать полочные разделители, которые помогают сохранить границы между позициями и поддерживать аккуратный фейсинг даже после того, как часть товара уже купили.
У полки должно оставаться ощущение порядка. Покупатель должен понимать, где заканчивается один товар и начинается другой.
Пустые участки тоже нежелательны. Один небольшой пробел может показывать, что товар покупают. Полупустой торговый ряд уже создает впечатление нехватки ассортимента или проблем с его пополнением.
Ценник должен быть рядом
Хорошая выкладка перестает работать в тот момент, когда покупатель не понимает цену.
Ценник должен однозначно относиться к конкретной позиции. Нельзя рассчитывать, что человек будет сопоставлять несколько похожих упаковок и расположенные ниже таблички по памяти.
Поэтому ценникодержатели лучше размещать непосредственно напротив соответствующего фейсинга. Если товар переставили, вместе с ним необходимо переставить и ценник.
Это особенно важно в категориях с похожими упаковками, разным объемом или несколькими вариантами одной продукции. Чем сложнее ассортимент, тем меньше покупатель должен гадать.
Также необходимо регулярно проверять актуальность цен. Мерчандайзинг не способен компенсировать ситуацию, когда аккуратная выкладка приводит покупателя к одной цене на полке и другой на кассе.
Учитывайте специфику товара
Универсальной схемы выкладки для всего продуктового магазина не существует. Хлеб, овощи и охлажденная гастрономия требуют разного оборудования и разных принципов презентации.
Хлеб и выпечка
Хлеб и выпечка лучше воспринимаются, когда ассортимент разбит по понятным группам и виден сразу на нескольких уровнях. Специализированные хлебные стеллажи позволяют организовать такую выкладку без попытки приспособить обычную горизонтальную полку под объемную продукцию.
Не стоит заполнять хлебный отдел до предела. Покупателю проще выбирать, когда батоны, буханки и выпечка не лежат беспорядочной массой, а каждая группа имеет свое место.
Овощи и фрукты
Для овощей и фруктов важна другая подача. Овощные развалы позволяют показать продукцию под удобным углом и сформировать визуально насыщенную выкладку.
При этом эффект изобилия не должен достигаться за счет слишком высокой горки товара. Нижние плоды получают дополнительную нагрузку, а покупателю становится неудобно выбирать нужную позицию.
Охлажденная продукция
С охлажденными продуктами правила еще строже. В холодильных горках нельзя оценивать выкладку только по внешнему виду. Продукция не должна мешать нормальной циркуляции холодного воздуха или выходить за предусмотренную для конкретного оборудования зону загрузки.
Даже визуально эффектная выкладка теряет смысл, если оборудование из-за перегрузки не может поддерживать необходимый температурный режим. Поэтому сначала учитываются условия хранения, а уже затем оформление полки.
Размещайте сопутствующие товары рядом
Перекрестная выкладка работает тогда, когда товары действительно связаны одним сценарием покупки.
Покупателю не нужно объяснять, зачем рядом с кофе находятся подходящие сладости или почему около хлеба размещена часть продукции для быстрого завтрака. Связь должна быть понятна сама по себе.
При этом не стоит переносить целую категорию ради дополнительной продажи. Основной ассортимент должен оставаться в привычном месте, а для перекрестной выкладки достаточно нескольких релевантных позиций.
Полезный вопрос для проверки: если человек берет первый товар, насколько естественно ему может понадобиться второй прямо сейчас? Если связь приходится долго объяснять, такое соседство, скорее всего, искусственное.
Избегайте визуального шума
Акция, новинка или сезонное предложение должны отличаться от обычной выкладки. Но когда ярким становится каждый второй ценник, ничего уже не выделяется.
Лучше использовать один визуальный прием под конкретную задачу: отдельный товарный блок, увеличение фейсинга, дополнительную выкладку или аккуратный рекламный материал.
Не стоит закрывать упаковку рекламой. В магазине главным визуальным объектом должен оставаться сам товар, а оформление лишь помогает его заметить.
То же относится к торцам рядов и отдельным торговым островам. Это заметные места, поэтому их имеет смысл использовать для ограниченного количества приоритетных предложений, а не превращать в дополнительный склад.
Не забывайте о ротации
Правильная выкладка товара включает не только расположение, но и порядок пополнения. Для продукции с ограниченным сроком годности более ранние партии размещают так, чтобы они продавались раньше, а новый товар добавляют за ними.
Такой принцип помогает поддерживать ротацию и уменьшать количество списаний. При этом покупателю не должны предлагать поврежденные упаковки или продукцию ненадлежащего качества только потому, что срок ее хранения заканчивается раньше.
Ротацию удобнее проводить во время каждого пополнения полки, а не отдельной масштабной проверкой в конце недели. Тогда порядок становится частью постоянного рабочего процесса.
Используйте планограмму
Планограмма — это схема, которая показывает, где и в каком количестве должен находиться конкретный товар.
Она особенно полезна, когда полки обслуживают разные сотрудники. Без единой схемы каждый выкладывает ассортимент немного по-своему, и через несколько недель от первоначальной структуры остается только общая идея.
При этом планограмма не должна становиться неизменным документом. Если продажи показывают, что одной позиции постоянно не хватает места, а другая занимает полку без необходимости, распределение следует изменить.
По той же причине выкладку корректируют после изменения ассортимента, сезонного спроса или покупательского поведения. Фактические продажи важнее красивой схемы.
Смотрите глазами покупателя
Сотрудник, который ежедневно работает в магазине, постепенно перестает замечать многие недостатки. Он знает, где находится каждый товар, поэтому не испытывает тех же сложностей, что новый посетитель.
Есть простой способ проверить торговый зал. Отойдите от стеллажа на несколько шагов и посмотрите на него как на незнакомую категорию. За несколько секунд попробуйте ответить на несколько вопросов:
- понятно ли, что здесь продается;
- где начинается и заканчивается каждая группа;
- какой товар находится перед конкретным ценником;
- видны ли основные варианты продукции;
- можно ли легко взять нужную упаковку;
- нет ли пустых или переполненных участков;
- не смешались ли соседние позиции.
Затем повторите проверку с расстояния вытянутой руки. Хорошая выкладка должна работать и издалека, когда покупатель только выбирает направление, и вблизи, когда он сравнивает конкретные товары.
Это один из наиболее полезных способов проверки: оценивать не то, насколько аккуратно сотрудник расставил упаковки, а насколько быстро покупатель понимает получившуюся систему.
Частые ошибки выкладки
Большинство проблем возникает не из-за отсутствия сложных технологий мерчандайзинга, а из-за нескольких регулярно повторяющихся ошибок.
Первая — слишком широкий ассортимент на слишком маленькой площади. В результате каждая позиция получает минимум места, а полка превращается в набор разрозненных упаковок.
Вторая — отсутствие понятной группировки. Похожие товары оказываются далеко друг от друга, а несвязанные — рядом.
Третья — использование верхних и нижних полок без учета удобства. Популярную небольшую упаковку приходится доставать почти с пола, тогда как большое количество менее востребованного товара занимает центральную зону.
Четвертая — несоответствие ценников товарам.
Пятая — отсутствие регулярного фронтинга. После нескольких продаж товар остается в глубине стеллажа, и полка визуально выглядит пустой, хотя запас фактически есть.
Еще одна ошибка — слишком частая перестановка. Покупатели привыкают к магазину и запоминают, где находятся основные категории. Небольшие корректировки полезны, но постоянное перемещение базового ассортимента заставляет посетителя каждый раз искать его заново.
Итог
Хороший мерчандайзинг не обязательно выглядит необычно. Чаще происходит наоборот: покупатель почти не замечает саму систему.
Он быстро находит нужный отдел, видит основные варианты, понимает цену и может без препятствий взять товар. Сопутствующая продукция оказывается рядом в подходящий момент, а акционные предложения заметны, но не мешают ориентироваться.
